Le Naming et ses réalités juridiques

stadiumstrategies allianz arena 1

Allianz Arena de Munich, l’assureur allemand associe son nom à l’enceinte bavaroise par un contrat de « naming »

 

Pratique de parrainage consistant à donner à un stade le nom d’une marque ou d’une société parraineuse, le contrat de « naming » incarne un nouvel horizon de financement du sport à l’heure où les clubs comptent les centimes pour boucler les budgets et où les collectivités cherchent à se désengager peu à peu du sport professionnel.

Très courant aux USA, en Angleterre et en Allemagne, plus rare en France, le naming permet au propriétaire de l’infrastructure (collectivités, entreprise privée, club) de bénéficier d’un revenu conséquent, stable et de longue durée (13 M€ / 10 ans pour le MMArena du Mans, 16 M€ / 9 ans pour l’Allianz Riviera de Nice). Alors qu’en France, les collectivités locales détiennent une compétence de gestion des enceintes sportives de par la loi, le naming ouvre la porte à de multiples montages juridiques, de sorte qu’il constitue en lui-même un bouleversement des pratiques sportives, tant sur le plan juridique que sur le plan économique. Et bien que nous n’atteignons pas encore les sommes colossales dépensées outre-atlantique (400 M€ / 20 ans pour le Barclays Center de NYC), l’intérêt économique du naming n’est plus à prouver. Bien plus rentable et efficace que les autres types de « sponsoring », cette pratique devrait connaître un développement conséquent dans notre pays.

Mais pour obtenir le sésame économique et les retombées commerciales, il est de bon ton de conclure un contrat. Le contrat, fameuse loi des parties et instrument de la liberté de commercer, vient dès lors diriger les relations entre les acteurs du sport. Et comme le proverbe juridique le dit si bien : mieux vaut un bon accord qu’un mauvais procès. C’est pourquoi cet article, qui ne prétend pas contester l’attrait commercial du naming, s’intéressera simplement aux quelques difficultés juridiques qui se soulèvent d’elles-même à la conclusion d’un tel accord ou d’un tel mauvais procès…

Le droit commun et le contrat de naming

 

Donner son nom à une enceinte sportive requiert évidemment, au préalable, d’en avoir le droit. Et si le droit de propriété des collectivités territoriales françaises sur les enceintes sportives semble enclin à s’assouplir (A), le droit des marques ne présente pas toujours les mêmes garanties (B).

 

  • A. Le naming et le droit de propriété

- Les stades français, objets de propriété publique

Historiquement, l’Etat puis les collectivités territoriales se sont investis massivement dans la politique sportive, en finançant non seulement les enceintes sportives, mais aussi les acteurs du sport. Et si la majorité de ces derniers se contentait aisément de cette compétence aux vues des coûts engendrés soit par la construction soit par l’entretien de ces enceintes, le développement du sport professionnel accouche aujourd’hui d’un désir de propriété des clubs sur leur outil principal d’exercice qu’est le stade, ou l’enceinte sportive.

Toutefois, l’enceinte sportive fait partie intégrante de la domanialité publique. De ce fait, les collectivités territoriales en détiennent la propriété, et décident en toute logique de l’appellation de celle-ci. C’est ainsi que l’attribution du nom du stade est devenue une tradition rendant hommage à un homme important ou reflétant la culture locale. Il n’est besoin d’en citer devant l’ampleur des exemples : stade Gerland, Chaban-Delmas, Geoffroy-Guichard, Jean Bouin, Pierre de Coubertin, stade de la Beaujoire etc…

Les autorités publiques ne se sont en réalité jamais posé la question de la commercialisation du nom de leurs enceintes. Les deniers publics qui financent la construction d’une enceinte devaient forcément correspondre à une appellation invoquant une culture ou une histoire publique (Stade Vélodrome, Stade de France, Stade de la Meinau).

Les nouveaux modes de financement des stades nous conduisent dès lors à une logique différente. La dette abyssale de l’Etat ne supportant plus à elle seule les coûts de construction engendrés, la sphère privée a été appelée à la rescousse, et il faut bien que cette dernière y trouve également son intérêt. Dès lors, les partenariats public-privé se multiplient, les collectivités remplissant ainsi leur mission de service public, les investisseurs permettant de débloquer rapidement une levée de fonds. Mais qui décide du nom de cette enceinte ?

- naming et contrats publics

Si l’on en croit la presse spécialisée, pour tous les projets de construction ou de rénovation d’enceintes, les acteurs se posent la question du naming pour aider au financement. Outre le débat sur l’identité culturelle du nom, on observe que c’est souvent le club locataire parfois non exclusif du stade qui se charge de trouver le “nameur”. Il est pourtant curieux que l’occupant de l’enceinte, qui verse d’ailleurs une redevance d’occupation du domaine public à la personne publique propriétaire, se charge d’une telle mission, sans qu’il soit fait état d’une autorisation ou d’une délégation de la collectivité. Certaines collectivités ne sont cependant pas ouvertes à cet “usage” : la communauté urbaine de Lille se charge de trouver le “nameur” dans le dossier du Grand Stade. Les casinos Partouche menacent d’ailleurs de ne plus sponsoriser le LOSC (locataire !) s’ils ne se voient pas attribuer ce contrat de naming

stadiumstrategies grand stade lille 1

La Communauté Urbaine de Lille Métropole est toujours en quête d’une entreprise pour le naming de son Grand Stade. L’actionnaire Partouche menace de suspendre le « sponsoring » du LOSC s’il n’obtenait pas le contrat

 

  • B. Le naming et le droit des marques

- le droit des marques au profit du financement sportif

Il est nécessaire de distinguer juridiquement deux aspects qui semblent se confondre lorsque l’on parle de naming : la dénomination de l’enceinte sportive et l’image du club résident.

A l’étranger, notamment en Angleterre et en Allemagne, les clubs de football sont propriétaires de leurs stades. Ils en détiennent ainsi la jouissance et peuvent décider de restreindre l’utilisation du stade à la seule équipe de leur choix. Il en va différemment en France. Si les collectivités ne vont pas à l’encontre du bon sens lorsqu’une équipe sportive de leur ville évolue dans un championnat d’élite, et attribuent aisément un stade à une équipe par discipline sportive dès qu’elle le peuvent (Lyon, Paris), il semble difficile d’affirmer que cette équipe puisse se proclamer usagée unique et exclusive du stade d’un point de vue juridique.

La logique du naming est double : elle tient en l’association d’une marque à un financement d’un équipement de dernière technologie, mais surtout à l’image du club résident. Appeler le stade de Munich « Allianz Arena » ne vaut pas grand chose si une équipe comme le Bayern Munich n’y évolue pas. En d’autres termes, l’intérêt contractuel du « nameur » est bien d’adosser son nom à un club, via son outil principal qui est le stade, et non d’adosser son nom au simple stade. L’intérêt commercial, et donc contractuel, réside en effet dans la performance de l’équipe occupante.

Et c’est bien là que se situe également toute l’incertitude juridique au contrat. Cette incertitude sportive est également doublée, en France, d’un manquement (juridique ou commercial) puisque les clubs ne sont pas propriétaires de leurs enceintes.

Le droit du sport et le contrat de naming

 

Un stade, une marque, un club. Le triptyque de la recette économique semble solide et satisfaisant. Toutefois, le droit du sport aime s’inviter lorsque personne ne le convie, et un stade est avant tout le lieu d’accueil d’une manifestation sportive, dont l’organisation est gérée par des autorités sportives (A), qui ne constituent d’ailleurs pas l’unique frein juridique extra-contractuel aux accords de naming (B).

  • A. Le naming et la compétition

- l’incertitude sportive

Doter une enceinte de sa marque révèle une incertitude juridique pour le « nameur », qui naît de la nature première du sport, c’est à dire de l’incertitude du résultat et de la compétition, et qui risque d’être difficilement évaluée au contrat. Le système français accuse un retard profond à ce sujet. Si le club locataire du stade connaît de grandes difficultés sportives et/ou financières, son image est écornée et l’intérêt économique du « nameur » est inexistant. L’exemple du club du Mans est frappant : aux portes de l’Europe à la construction de la MMArena, et aux portes du National actuellement. Il en va de même pour des relégations dues à des raisons financières ou administratives (ex : RC Strasbourg).

stadiumstrategies mmarena 1

L’exemple du MMArena du Mans illustre bien les difficultés contractuelles liées à l’incertitude du sport

 

Peut-on contractualiser l’effet du contrat de naming ? L’intérêt de la marque contractante réside principalement dans les retombées commerciales de la diffusion de son nom dès lors que l’on cite le stade. Peut-on rompre le contrat du fait de l’impopularité ou de la perte de popularité ? A priori oui, si une telle clause de rupture est prévue au contrat.

Cet effet est atténué pour un club propriétaire de l’enceinte, au moins sur le plan financier, puisque le stade correspond alors à une valeur immobilière inscrite et évaluée dans son patrimoine. C’est donc un élément de son actif et à ce titre, il dispose de sa pleine propriété, de son usufruit et de sa jouissance, éléments qu’il peut céder, louer ou mettre à disposition.

Nous le voyons bien, le naming est un contrat d’image. La difficulté française réside dans le fait de conclure un contrat d’image sur l’occupant d’un bien appartenant à une personne publique.

- le naming face au pouvoir normatif des fédérations

Les fédérations sportives délégataires, c’est à dire celles disposant d’une délégation de service public afin d’organiser les compétitions de leur sport, possèdent une compétence afin d’édicter des normes dites techniques. Parmi celles-ci, l’article L131-16 du Code du Sport prévoit une compétence fédérale à l’édiction de normes relatives aux enceintes sportives dans lesquelles se situent leurs compétition. Suite à l’édiction, par les fédérations, de règles dépassant leurs compétences déléguées, le Conseil d’Etat, dans un avis du 20 novembre 2003 est venu limiter cette compétence normative à l’exclusion de règles à caractère commercial, telles que la prévision d’un nombre de places minimum dans un stade pour accéder sportivement à une division supérieure, ou encore de normes visant les caractéristiques du stade pour faciliter les retransmissions télévisuelles. Les fédérations ne peuvent ainsi, que prendre des recommandations à l’égard de leurs clubs concernant cette catégorie de normes. Qui dit recommandation dit ainsi absence de sanction, et donc que ces recommandations ne sont pas contraignantes.

Si le juge administratif français a, en droit, éclairci ce débat, un autre problème juridique lié aux fédérations internationales peut être soulevé quant à la signature d’un contrat de naming. Ces dernières sont, juridiquement, des associations de droit privé, et le plus souvent de droit suisse du fait de la localisation de leurs sièges. En conséquence, le juge administratif français estime que les décisions des fédérations internationales n’ont pas d’incidence sur la compétence normative des fédérations nationales et qu’elles ne s’imposent pas au juge français. Pour que celles-ci soient valables, il faut que la fédération nationale les reprenne à son compte, dans son ordre juridique.

La fédération nationale est alors placée face à un dilemme : si elle reprend les règlements de sa fédération internationale en matière de naming, elle prend alors une norme à caractère commercial qui est donc illégale en droit français ; si elle ne les reprend pas, elle peut être sanctionnée sportivement et/ou financièrement selon les règlements internationaux.

A titre d’exemple, nous constaterons que les noms de certains stades changent lors du déroulement de la Ligue des Champions de football. L’Allianz Arena de Munich devient alors la Fussball Arena du fait de l’exclusivité des contrats publicitaires de l’UEFA avec ses propres partenaires. Bien que l’UEFA ne soit pas une fédération internationale au niveau juridique, mais une confédération d’associations nationales de football, tous les acteurs (fédérations nationales, clubs, télévisions) respectent cette exigence sans opposition, dans le seul but sportif de participer à cette prestigieuse compétition. Il en irait de même si la FIFA imposait de telles règles à ses membres.

stadiumstrategies allianz arena 2

Du fait de l’exclusivité des contrats publicitaires de l’UEFA avec ses propres partenaires, l’Allianz Arena de Munich est appelée « Fussball Arena » lors de la Ligue des Champions

 

La Fédération Portugaise de Football vient d’autoriser les clubs à conclure des contrats de naming avec des entreprises commerciales concernant leurs dénominations sociales. Cette mesure a pour but d’aider les clubs portugais non professionnels afin qu’ils puissent trouver de nouvelles sources de revenus. Ce type de contrat de naming existe déjà avec le RedBulls Salzburg ou les New York Redbulls.

Dès lors, on remarque ainsi que l’intérêt sportif prime dans certains cas sur l’intérêt commercial du naming et peut consister en un frein pour les marques à la signature de tels accords commerciaux.

  • B. Les incohérences juridiques du naming

- l’influence extérieure aux parties contractantes

Le contrat de naming peut comprendre deux parties (le club et la marque) voire plusieurs s’il inclut les collectivités territoriales. Mais la logique commerciale auquel il répond a pour corollaire l’image des acteurs et dépend ainsi de la politique de communication. Si une telle politique est généralement gérée par le club lui même, le contrat de naming peut être inquiété du fait de la réception de l’image par les tiers au contrat.

Allianz a introduit dans son contrat avec le Bayern Munich une part de rémunération variable en fonction du nombre de citations télévisuelles ou dans la presse du nom du stade. Cela pose inévitablement un problème lorsque le club joue en Ligue des Champions, où le nom du stade change, comme nous l’avons évoqué précédemment.

stadiumstrategies bnp 1

Baptisé pendant plus de 30 ans Open de Paris-Bercy, BNP n’a pas réussi à associer son nom au Masters parisien

L’image et la communication dépendent également de la réception qui en faite par les médias et les termes journalistiques employés. Des études marketing ont ainsi exposé que l’Open BNP Paribas de tennis n’était jamais nommé de la sorte dans la presse, cette dernière préférant parler de l’Open de Paris-Bercy. Un risque existe également si le « nameur » ne prête pas son nom au stade dès son inauguration. Tout le monde s’est par exemple habitué à dire « Grand Stade de Lille », l’éventuel futur « nameur » pourrait rencontrer des difficultés à imposer son nom après plusieurs mois d’existence.

-> Le contrat de naming et sa survie dépendent donc de l’influence extérieure des tiers. Les parties contractantes sont donc obligées de mettre les moyens nécessaires pour éviter ces points néfastes à l’accord commercial, par la mise en place d’une politique communicante agressive, ou encore par la prévision de clauses de ruptures adaptées dans le contrat.

Régis PILLON

Commentaires

  1. Merci pour cet article très intéressant et qui va me servir dans la rédaction de mon mémoire de fin d’étude portant sur le naming.

    • Régis.P Pillon Régis a écrit:

      Merci Thibault. Nous sommes toujours prêt à échanger sur ce type de sujet. Bonne chance pour ton mémoire et n’hésite pas à nous le faire partager. Cordialement

  2. Geoffrey a écrit:

    Idem que Thibault, votre article m’a vraiment bien aidé pour mon mémoire de fin d’étude sur le naming (d’un point de vue juridique).
    Je regrette que votre article ne soit arrivé en Février, mais j’ai réussi à faire quelque ajustements et avoir quelques axes de réflexion qui m’avaient échappé, donc merci beaucoup !
    C’est vraiment une question complexe…

  3. francois a écrit:

    Merci pour cet article, Thibault ou Geoffrey auriez vous fait une liste de tous les stades ayant un naming en europe? Cela pourrait m’aider. merci d’avance de me l’envoyer à mon mail : fgandolfi@live.fr

    A bientôt!

  4. Alexandre a écrit:

    De la même manière que Thibault et Geoffrey, merci pour cette aide précieuse dans le cadre de l’écriture d’un mémoire de fin d’année sur le naming et les conséquences sur le comportement du consommateur. Bonne chance à vous deux !

  5. Quel succès Régis ! ;)

  6. Alexandre a écrit:

Exprimez vous!

*